(*Artículo realizado por Miguel Ángel Arconada que trata la igualdad y el sexismo en la publicidad y propone algunas actividades educativas para realizar con el alumnado)


El discurso publicitario, cada vez más independiente de la realidad de los productos, ha construido y seguirá construyendo un imaginario colectivo basado en estereotipos sexuales y sociales. Todo estereotipo se basa (y crea) un efecto de metonimia social, pues toman una parte de la realidad que después debe ser reconocida e interpretada como la realidad misma. Constituyen siempre una selección intencionada de esa realidad que provoca y/o refrenda una determinada visión y una determinada versión de las cosas.


La influencia sexista

La influencia de la publicidad es inversamente proporcional al conocimiento que de ella se tiene. Es decir, cuanto menos sabemos de la publicidad, más nos influye y menos conscientes somos de ello.

Dicho principio general es también aplicable a la influencia publicitaria sobre las expectativas vitales de hombres y mujeres, por lo que es importante que el medio educativo trabaje sobre cómo los anuncios (re)presentan a hombres y mujeres.

La publicidad ha sido así acusada de difundir sin tregua estereotipos sexistas, una forma de discriminación cultural que fomentaba la desigualdad sociocultural de las mujeres con respecto a los hombres. En las historias y escenarios de los anuncios parecía defenderse así la tesis de que la mujer estaban meramente destinada a perpetuar la especie, por lo que las representaciones mayoritarias de las mujeres en la publicidad perpetuaban una consideración de la esencia femenina como obligatoriamente relacionada con la maternidad, la domesticidad, la fragilidad, la belleza y la compra caprichosa. En clara asimetría jerárquica, el hombre se afirmaba como el patrón universal destinado a hacer progresar la Humanidad, y parecía por sí mismo estar preparado para detentar la autoridad y el poder, para lograr el éxito en la vida pública y profesional, a la vez que garantizaba la racionalidad, la sabiduría, el avance científico y el conocimiento especializado sobre las cosas previo a su compra.

Sin embargo, desde mediados de los noventa determinados análisis empiezan a defender que las vindicaciones feministas y la evolución social (mayor visibilidad y mayor protagonismo de las mujeres en el ámbito laboral y en el ámbito público, mayor implicación de algunos hombres en las tareas domésticas, en las compras de productos tradicionalmente asignadas a la mujer –alimentación, mobiliario, higiene...- y en la atención a hijos e hijas, crisis en algunos contextos de los arquetipos de la masculinidad hegemónica...) han tenido ya su fiel reflejo en el panorama publicitario. De acuerdo con estas posturas, el discurso publicitario reflejaría en estos momentos la (presunta) nueva sociedad de la igualdad de oportunidades, responsabilidades y derechos, sin que perviviesen rasgos discriminatorios en la representación publicitaria de las mujeres y de los hombres en sus diferentes ámbitos.

Nuestra postura defiende que no se ha superado el problema del sexismo publicitario, sino que éste está adoptando nuevas formas, incluso más sutiles y peligrosas, que siguen apostando por la construcción de la desigualdad social a partir de la diferencia sexual.

  • Por una parte, siguen menudeando los ejemplos de utilización gratuita y zafia del cuerpo de las mujeres para anunciar cualquier tipo de producto, aunque debe reconocerse una mucha mayor contestación social y mediática al respecto.

  • Por otra parte, siguen difundiéndose a gran escala los mismos estereotipos de género de hace décadas.

  • También determinados cambios en el imaginario social y en el macrodiscurso publicitario (el homo cosmeticus, la mujer agresiva, la superwoman, el progresivo uso de cuerpos objetualizados de hombres y mujeres como signo polisémico,...) responderían simplemente a la búsqueda de una mayor eficacia de la comunicación publicitaria, a una nueva caracterización de nacientes sujetos de compra y una mayor rentabilidad en determinados sectores productivos de la sociedad de consumo, no a una redefinición de los estereotipos publicitarios desde una apuesta ética por la igualdad.

  • Además, la representación de los hombres en la publicidad sigue construyendo un notable des-responsabilización de las tareas del cuidado, a la vez que homenajea en demasiadas ocasiones u n falaz superioridad de capacidades y una notable gama de privilegios e micromachismos.

  • Por último, nuevas historias y formatos publicitarios vienen a utilizar la temática de la guerra de los sexos como forma de retratar (y manipular) la evolución social hacia un futuro de Igualdad.


La respuesta educativa

En el medio educativo la publicidad es objeto de estudio y también recurso didáctico. Se debe profundizar así en sus características como estrategia comunicativa y como discurso cultural, a la vez que se familiariza al alumnado con las pautas de lectura crítica. En dicha percepción debe incorporarse la perspectiva de género.

Las mujeres son cuantitativamente protagonistas de la mayor parte de los anuncios. Este protagonismo no es un privilegio, sino un síntoma de la preeminencia de su función social como compradoras y de su papel mediático como reclamo de la mirada.


Algunas actividades básicas

1) Lectura crítica de anuncios sexistas: Nuestro alumnado debe ser capaz de reflexionar sobre la pervivencia o no de estrategias, estilos y mensajes en la comunicación publicitaria de nuestros días que actúen como rémora o contrapeso de la evolución emprendida hacia una sociedad en igualdad de responsabilidades, oportunidades y libertades- Algunos campos concretos de análisis serán:

  • el cuerpo de las mujeres como reclamo: la publicidad más vejatoria

  • el cuerpo de las mujeres como objeto de identificación y de deseo: la autoestima

  • estereotipos femeninos y minusvaloración laboral


  • estereotipos masculinos, femeninos y robo del tiempo personal:

    • tareas domésticas: asignación, desprecio y exclusividad
    • relaciones intrafamiliares: felicidad familiar y mujeres dependientes

Dinámica básica:

  • Panel de denuncias

  • Hit parade del sexismo

2) Análisis de cambios y tendencias: Por otra parte, también podrán identificar cambios culturales en determinadas formas y estrategias publicitarias, que vienen a reflejar algunas nuevas ideas y la apuesta de determinadas empresas por su responsabilidad Social Corporativa, en clave de Igualdad.

Dinámica básica:

  • Bola de papel

Ejemplificaremos las tareas de creación de anuncios adecuados para publicitar los diferentes elementos de un futuro de convivencia en paz y de libertad, sin estereotipos limitadores, a la hora de configurar el propio proyecto vital.