MÉTODO DE ANÁLISE DE IMAXE EN MOVEMENTO

Con este método poderemos analizar vídeos, anuncios, anuncios de Internet feitos en vídeo ou película, etc.
Este método require seguir todos os pasos e nesta orde, só no caso de que algún elemento non sexa relevante no anuncio elixido poderemos obvialo.
Podes comezar elixindo un anuncio, por exemplo un anuncio de televisión, grávalo e tratas de seguir os pasos que eiquí se describen. É imprescindible telo gravado porque haberá que velo varias veces(usar programa tipo Virtual Dub ou similar que nos permite analizar frames).
Sorprenderaste das cousas que irás atopando cada vez que o vexas de novo. Tamén podes ver antes o exemplo de análise que incluímos. Os anuncios son obras moi caras e moi pensadas, os seus creadores non poden deixar nada ao chou, porque se arriscan a que non se cumpran as expectativas do anunciante e fracasen a campaña e o prestixio da axencia.
Por iso, durante a análise, é importante formularse por qué o fixeron deste xeito e non doutra, por qué elixiron cada elemento e o colocaron dun xeito determinado, etc. Como consumidores, interésanos valorar qué relación hai entre as propostas publicitarias e a realidade.
Qué relación teñen estas propostas cos nosos intereses e necesidades reais e o que acontece realmente no mercado.
É importante ir tomando notas de todo o que vas atopando porque descubrirás tantas cousas que, se non as anotas, será moi difícil que as poidas recordar todas.


Este método consta de tres preguntas:
  • Que di o anuncio?
  • Como o di?
  • Con que intención?
1.- Que di o anuncio?

Trátase de facer unha descrición, o máis obxectiva posible, de todo o que a vai nel: imaxes, sons, textos, grafismos, etc. Non hai que pasar por alto nada, por irrelevante que pareza. Isto axúdanos a situarnos, sen prexuizos, no punto de partida do anuncio.
2.- Como o di?
Quizais antes de empezar con isto, viríache ben repasar algúns conceptos de linguaxe cinematográfica. Aquí ímonos fixar nunha serie de elementos, técnicos e formais, que nos axudarán a ir afondando na análise. Seguiremos tratando de ser obxectivos nas descricións e procuraremos non facer valoracións.
  • O soporte ou formato ¿Onde se mostra? ¿En televisión, no cinema? ¿Nunha web? Isto é importante porque o espectador non ten a mesma atención, nin o mesmo ambiente, nun caso que noutro. E porque cada soporte require un tratamento técnico e estético, un custo económico, etc. diferente. Por exemplo, o cinema e a televisión requiren moita máis calidade técnica que Internet, aínda que haxa anuncios, feitos para televisión, que os colgan en Internet.
  • Os materiais e as técnicas. Aquí fixarémonos en qué ferramentas empregaron para facer o anuncio e como as utilizaron. Non é o mesmo traballar con cámaras de cinema de 35 mm ou de 16 mm ou de vídeo, que tamén teñen diferentes formatos. Logo, ás imaxes pódenselles aplicar trucos dixitais que xeren fondos, efectos, etc.
Pode acontecer que ningún destes elementos sexa moi importante no anuncio que eliximos. Moitos anuncios son simples curtametraxes con textos e imaxes de carácter realista. En tal caso non haberá que dedicarlle moito tempo a este tema.
  • Estrutura do documento. O mellor xeito de ver isto, sería sacar o guión técnico do anuncio, que se é de 20 ou 30 seg. Non terá moitos planos. Se o capturamos co Movie Maker e o poñemos na liña de tempos poderemos ver a duración dos planos case por cadros (un segundo ten 25 cadros -frames-). Isto é importante porque os anuncios adoitan empregar planos moi curtos, como podemos ver no exemplo. Podemos distinguir dous tipos de estrutura nun anuncio:
    • A estrutura temporal. Como transcorre a historia no tempo, como é a trama da acción (se a hai), etc. Analizaremos a acción en secuencias e escenas ou, polo menos, en bloques, para ver a súa estrutura no tempo, o ritmo e como o consegue: duración dos planos, transicións, etc.
    • A estrutura espacial. Como representa o espazo. Como o fragmenta e reconstrúe: tipos de planos, angulacións, movementos de cámara, etc. E como compón o plano, se son planos estáticos ou dinámicos, se son frontais ou en profundidade, a importancia dos fondos, etc.
  • A luz e a cor. A luz pode ser natural ou artificial, dura (directa) ou suave (tamizar) e os efectos son moi diferentes. A cor está moi relacionada coa luz. Podemos ver qué cores predominan nos obxectos, no fondo e nos textos, e ter en conta que, en moitas ocasións, dominarán as cores propias da marca e do produto.
  • O punto de vista. Neste punto son importantes as angulacións da cámara, os contrapicado enxalzan os personaxes e os obxectos, os picados, pola contra, achícanos. Os planos con cámara inclinada producen sensación de inestabilidad..Hay puntos de vista que poden facer irrecoñecible, ou distorsionar notablemente, os obxectos ou personaxes dunha fotografía realista.
  • A textura da imaxe. Aquí veremos se predomina a imaxe realista ou tende á abstracción, se son debuxos animados, formas, manchas, etc. se as cores ten matices ou son planos, etc.

  • Os textos. Non adoitan abundar nos anuncios, por iso os que atopemos deberemos prestarlles moita atención. Darémoslles unha dobre valoración, aquí contemplarémolos como elementos gráficos, como grupos de letras cunha tipografía determinada, coma se fosen formas xeométricas compactas. Deste xeito interveñen na estrutura da imaxe e como liñas de signos que se len de dereita a esquerda tamén poden converterse en liñas de forza que conduzan a dirección da nosa mirada ou que subliñen ou realcen algún obxecto do anuncio. Tanto pola dirección da lectura, coma pola cor da tipografía. O significado dos textos verémolo no seguinte apartado. ¿Que di ou insinúa o slogan?, ¿Con que recursos?, ¿Con que finalidade?, ¿Informativa, expresiva, apelativa, fático, poética...? ¿Que di ou insinúa o resto do texto lingüístico do anuncio?, ¿Que recursos utiliza?, ¿Con que finalidade?, ¿Informativa, expresiva, apelativa, fático, poética...?, ¿Quen di o texto no anuncio?, ¿Un narrador ou unha narradora?. ¿Un personaxe masculino ou feminino, principal ou secundario?, ¿Que tipo de mensaxes transmiten uns e outras?, ¿Dialogan os personaxes entre si?, ¿Con que ton e intensidade?, ¿Apelan ao espectador ou espectadora do anuncio?, ¿Predomina a narración, a descrición, a argumentación, o diálogo...?,¿Por que?. Opcional: ¿Que tipo de relación se establece entre a imaxe e o texto lingüístico?, ¿Ancoraxe, relevo, redundante, paradóxica, retórica, suplementaria...?.

Ata aquí debemos analizar coa maior obxectividade. No seguinte apartado entraremos en valoracións máis subxectivas, porque nos imos introducir no terreo dos significados.
3.- Con que intención?

Este é o campo das interpretacións. Imos valorar as decisións que foron adoptando os creadores do anuncio para descubrir as súas intencións e ímolas contrastar coa realidade. É moi importante comparar as propostas publicitarias coa realidade. Para iso, volveremos revisar todas as notas que fomos tomando, de forma obxectiva, e, a partir delas, iremos atopando os significados.

O que se amosa: trátase de buscar os significados que proporcionan os elementos que compoñen o anuncio.
  • Se hai personaxes. A qué grupos de idade, estatus socioeconómico, sexo, etc. pertencen. Como van vestidos, peiteados, qué complementos levan, qué xestos teñen... Como é a posta en escena e qué significados leva consigo.
  • A cor e as súas implicacións psicolóxicas. As gamas frías (do azul ao verde) ou cálidas (do vermello ao amarelo) producirannos unhas sensacións determinadas. As cores escuras poden indicar seriedade e elegancia, os dourados riqueza, os cálidos alegría, os fríos distanciamento, etc. A relación das cores coa marca e o produto.
  • O punto de vista, a textura, o significado dos textos. O número de veces que aparece a marca ou o logotipo
Todo isto daranos pistas para adiviñar cal é o target do anuncio, ou sexa, a quén vai destinado, e qué imaxe do produto queren implantar.

O que non se amosa: nun anuncio é tan importante o que se mostra como o que se oculta, porque na valoración do produto ou servizo nunca haberá un equilibrio entre vantaxes e inconvenientes.
  • Na publicidade dunha viaxe exótica nunca aparecerán as incomodidades que necesariamente haberá que soportar (excesiva calor ou frío, mosquitos, horarios dun país estraño, etc.).
  • É importante valorar que quedou fóra do anuncio, tanto a nivel de personaxes (no anuncio do Ford Fiesta o coche é capaz ata de resolver un problema sentimental, pero se a rapaza vai con el polo coche ¿que pasará se sofre unha avaría), do produto (non se adoita falar de prezos, de avarías, etc.) só se mostran vantaxes, nunca desvantaxes que sempre hai, etc.
O que está aínda que non o parece: hai elementos que, á primeira vista, pasan desapercibidos pero que fixándonos ben podemos atopar.
É posible que toda esa información que non asumimos de forma consciente, nos chegue de xeito inconsciente. Neste terreo xogan as percepcións subliminais. Non sempre hai elementos deste tipo. No anuncio do Festa se é chocante que nunha trama bastante realista o coche leve na matrícula a marca.


CONCLUSIÓNS

Convén, para rematar, facer unha síntese das conclusións que se foron sacando na análise. E facer hipótese sobre cal é o target deste anuncio e cal é o posicionamento que adopta a marca.